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品牌驱动时代,餐厅卖“菜”不再是重点了?


成本上涨、利润变薄、客流分化严重、产品同质化加剧、开店越来越难、资本收购并购的介入乃至国外餐饮集团的强势登陆……这些都成为了餐企不得不面对的现实。

于是,各餐企使出浑身解数。或在现有基础上优化升级:产品升级、就餐环境升级、服务升级等;或开拓子品牌,布局新领域……


然而,这条变革之路的不确定性和无法预估的投入产出,也令诸多商家充满困惑。正如坊间流传的一句话:“不变革等死,变革不好找(早)死” 。



自2018年底开始,餐饮行业形式各样的论坛、大大小小的峰会,几乎都将“品牌力”或“营销力”等词汇作为主题或主旋律。这似乎也预示着餐饮行业已经步入“品牌力竞争时代”。而“品牌力竞争时代”,将会有三个“大不同”。



思考生意的方式不再单纯拼门店数量


2015年,我曾提出过“餐饮行业的今天,就像体育零售行业的昨天”。决胜未来的不再是“跑马圈地”抢地盘,拼店铺数量;也不再是盲目扩大SKU数量,就产品论产品。


整个餐饮行业将从“以销售(运营)为导向的粗放型产品模式转为以品牌为导向的精细型零售模式”,思考生意的方式也必然发生变化。以销售(运营)为导向的粗放型产品模式下,思考生意的逻辑是“店铺数量*单店销售额=企业销售额”。也就是说,餐企有多少家店,每家店卖多少钱,然后得出销售额是多少。而以品牌为导向的精细型零售模式下,思考生意的逻辑是这样的:


这两种思考生意的逻辑区别主要在于: 1、以品牌导向,思考生意的出发点是消费者以品牌导向的零售模式下,是以消费者作为生意的出发点——知道品牌吗?愿意来就餐吗?真的来了吗?来了多少次?是去的哪里?每次花多少钱?而以销售(营运)为导向的产品模式下,思考生意的出发点是门店。



2、以品牌为导向的关注因素更精细以品牌导向的零售模式下,思考生意所关注的因素更精细,其变动指数也较多。这样更有利于餐企各个部门形成合力,如权重分销是跟开发相关;客单价跟研发相关等等。

只要提升任意一个或多个变量,就可以实现生意的提升,最核心的是,可以分析出生意下滑的根本原因,而不是笼统地认为是客流下滑或客单下滑。而以销售(营运)为导向的产品模式下,较为粗放,无法透彻分析出门店销售下滑的原因,相对较为肤浅,不好制定应对政策。



举个例子:A餐企拥有100家门店,B餐企拥有70家门店,门店数量多的A餐企未必就比门店数量少的B餐企在销售收入和利润达成上更高。

原因在于B餐企的知名度/偏好度/尝试率/复购率等指数更高,单店贡献率(权重分销)更高。



产品不再仅仅是食物,而是整个体验过程


在品牌力竞争时代,靠一个拳头产品打天下的时代,一去不复返了;靠一个金圈金铺自动吸金的日子,已经不在了……

这个时代下,餐企的产品是吃到嘴里的食物、吃食物的过程体验(环境、餐具)的集合。



为此,品牌力竞争时代下,餐企要思考的产品逻辑是:在品牌价值的统领下,让消费者吃到的食物、用什么吃食物(餐具)、在什么样的条件下吃(环境)三者保持一致。餐企必须让顾客体系化地感受品牌所要传递的核心价值。而这三者的统一集合体,才是餐企的产品。



产品卖点不再是基础的品质呈现


讲真材实料,讲产品品质……这似乎是餐企始终在追求的。比如某品牌在传递“品质源自坚持”,某品牌讲“从田间到餐桌”……

但当80后、90后、00后逐步成为消费主力军,互联网促使信息更加透明化、公开化,好食材和高品质,对他们而言,这是最基本的。就像讲健康、美味、营养、安全等要素,这是最基础的,不值得一提。而能够打动他们的不仅是产品的基础卖点(功能利益点),还需要附加价值的卖点(情感利益点),如星巴克的咖啡文化。



细数当下的火爆品牌,喜茶、奈雪代表一种时尚。所以顾客买完后要发圈、微博、抖音秀出来:“我买到了,喝到了”;去网红餐厅打个卡,重点是体验,证明我是个潮人,觉得有面……暂且不谈网红品牌的生命周期,起码博得了“眼球”,赚到了“流量”,然后,再去夯实产品,细练内功,这个“路子”也没什么不对。“逆水行舟,不进则退”。品牌力竞争时代,产品卖点要集功能利益点和情感利益点于一体,甚至情感利益要大于功能利益本身,而这恰恰是传统餐企值得去思考和学习的。

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文章来源:红餐网